Prowadząc lokalny biznes, zapewne wiesz, jak ważna jest widoczność w Google. Optymalizacja wizytówki Google (Google Moja Firma) i pojawienie się wysoko na mapach to klucz do przyciągnięcia klientów z okolicy. Badania pokazują, że 98% internautów szuka lokalnych firm online, a firmy z w pełni uzupełnionym profilem Google potrafią otrzymywać nawet 7 razy więcej kliknięć do swojej witryny niż te z brakami. To dowód, że warto dopracować swoją obecność w lokalnych wynikach. Ale czy wykorzystujesz już dane strukturalne schema.org na swojej stronie internetowej? To często pomijany element lokalnego SEO, który może dać Twojej firmie przewagę. Dane strukturalne to nic innego jak dodatkowe informacje w kodzie strony – niewidoczne dla użytkownika – które pomagają wyszukiwarkom lepiej zrozumieć kim jesteś, gdzie działasz i co oferujesz. W tym artykule wyjaśniamy, czym są te dane, jak je poprawnie wdrożyć oraz jakie korzyści mogą przynieść Twojej firmie. Dowiesz się także, jakie typy schematu (jak LocalBusiness, Review czy GeoCoordinates) są najważniejsze dla lokalnego SEO oraz jak ich zastosowanie przekłada się na większą widoczność w wynikach, wyższy CTR (współczynnik klikalności) i atrakcyjne rich snippets w Google.
Spis Treści
Czym są dane strukturalne schema.org?
Dane strukturalne to ustandaryzowany sposób opisywania informacji o Twojej stronie w formacie zrozumiałym dla algorytmów Google, Binga i innych wyszukiwarek. Standard schema.org został opracowany przez największe wyszukiwarki, by ułatwić robotom indeksującym interpretację zawartości stron. Mówiąc prościej – są to znaczniki (kawałki kodu, najczęściej w formacie JSON-LD), które „opakowują” kluczowe informacje o Twojej firmie (np. nazwę, adres, numer telefonu) w strukturę czytelną dla wyszukiwarki. Dzięki temu Google nie musi się domyślać tych danych z samego tekstu na stronie – otrzymuje je podane na tacy w uporządkowanej formie.
JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) to obecnie rekomendowany format implementacji danych strukturalnych. Umieszcza się go w kodzie HTML – np. w sekcji <head> strony – w postaci bloku <script type="application/ld+json"> zawierającego opisane informacje. Co ważne, dane te nie są widoczne dla odwiedzających witrynę – są przeznaczone wyłącznie dla wyszukiwarek. Schema.org udostępnia setki typów znaczników, ale w praktyce każda firma powinna wybrać te, które pasują do jej rodzaju działalności. W przypadku biznesów lokalnych najważniejszy jest schemat LocalBusiness (i jego podtypy), uzupełniony o kilka dodatkowych elementów, o których powiemy za chwilę.
Dlaczego dane strukturalne są ważne dla SEO lokalnego?
W kontekście lokalnego SEO dane strukturalne pełnią rolę cichego pomocnika, który może znacząco zwiększyć efektywność Twojej obecności w sieci. Oto najważniejsze korzyści z wdrożenia schema.org dla lokalnej firmy:
-
Zwiększona widoczność w wynikach lokalnych: Poprawnie wdrożony schemat LocalBusiness pomaga Google lepiej zrozumieć dane Twojej firmy (nazwę, lokalizację, branżę itp.), dzięki czemu masz większe szanse pojawić się w odpowiednich wynikach lokalnych. Twoja strona może zostać lepiej dopasowana do zapytań typu “[rodzaj usługi] [miasto]” czy nawet wyświetlona w tzw. local pack (sekcja wyników z mapą Google) obok Twojej wizytówki. Google może też wykorzystać te informacje przy generowaniu panelu wiedzy o Twojej firmie z boku wyników wyszukiwania.
-
Bogate wyniki (rich results) wyróżniające Twój biznes: Dane strukturalne umożliwiają pojawienie się tzw. bogatych wyników (rich snippets) – czyli wyników wyszukiwania wzbogaconych o dodatkowe informacje. Przykładowo, jeśli na stronie zamieścisz dane o ocenach klientów (schema Review/AggregateRating), w Google może pojawić się gwiazdka oceny przy Twojej stronie. Innymi elementami mogą być informacje o cenach, lokalizacji czy nawet miniatura zdjęcia. Takie wyniki są bardziej atrakcyjne wizualnie i przyciągają wzrok użytkowników.
-
Wyższy współczynnik klikalności (CTR): Ponieważ bogate wyniki dostarczają użytkownikom więcej informacji już na etapie wyszukiwania, są oni bardziej skłonni kliknąć właśnie Twój wynik. Strona wyróżniająca się gwiazdkami, adresem czy numerem telefonu w snippetach zyskuje przewagę nad konkurencją. W efekcie można zaobserwować nawet kilkudziesięcioprocentowy wzrost CTR. Badania wskazują, że strony wykorzystujące schema.org notują do 40% wyższy CTR niż te bez danych strukturalnych. Dodatkowo około 72% wyników na pierwszej stronie Google zawiera już dane strukturalne – warto więc dołączyć do tej większości, by nie zostać w tyle.
-
Spójność i wiarygodność informacji: Poprzez oznaczenie strukturalne kluczowych danych firmowych (adresu, telefonu, godzin otwarcia itp.) zapewniasz ich spójność z innymi źródłami, takimi jak wizytówka Google czy katalogi firm. Wyszukiwarka widzi, że informacje na Twojej stronie pokrywają się z tym, co podajesz w Google Moja Firma, co zwiększa wiarygodność. Unikasz też rozbieżności – tzw. spójność NAP (Name, Address, Phone) jest kluczowa dla SEO lokalnego i budowania zaufania. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o utrzymaniu spójności NAP, polecamy nasz poradnik: Dlaczego spójność NAP jest kluczowa dla SEO lokalnego i jak ją utrzymać?.
-
Lepsze dopasowanie do zapytań głosowych i asystentów: Coraz więcej osób korzysta z wyszukiwania głosowego, pytając np. “Gdzie jest najbliższa piekarnia?” Asystenci tacy jak Google Assistant czy Siri lubią czerpać z ustrukturyzowanych danych, by udzielić precyzyjnej odpowiedzi. Poprzez schema.org ułatwiasz im zadanie – Twoja firma może zostać lepiej rozpoznana w odpowiedziach głosowych. Dodatkowo uporządkowane dane poprawiają dostępność informacji dla różnych urządzeń i aplikacji (np. nawigacji czy systemów samochodowych).
-
Wyróżnienie na tle konkurencji: Wielu lokalnych przedsiębiorców wciąż nie wdrożyło danych strukturalnych na swoich stronach, skupiając się tylko na wizytówce Google. Jeśli Ty to zrobisz, zyskujesz przewagę. Twoja strona będzie wyglądać bardziej profesjonalnie w wynikach wyszukiwania i może przechwycić część kliknięć konkurencji, zanim użytkownik w ogóle wejdzie na mapę czy listę firm.
Jak widać, korzyści jest sporo – od technicznych (lepsze zrozumienie strony przez Google) po marketingowe (większa klikalność i zaufanie). Co ważne, wdrożenie danych strukturalnych jest zgodne z wytycznymi Google i traktowane jako dobra praktyka SEO, o ile trzymasz się zasad (oznaczając tylko prawdziwe, widoczne na stronie informacje, bez prób manipulacji). W kolejnej sekcji omówimy, na których konkretnie danych warto się skupić na stronach lokalnych firm.
Kluczowe typy danych strukturalnych dla lokalnych firm
Schema.org oferuje bardzo wiele typów znaczników, lecz w przypadku lokalnych firm szczególnie istotne są poniższe schematy i elementy:
-
LocalBusiness – to podstawowy typ danych strukturalnych dla lokalnego biznesu. Służy do oznaczenia ogólnych informacji o firmie działającej w konkretnej lokalizacji. W praktyce w schemacie LocalBusiness przekazujemy nazwę firmy, adres, dane kontaktowe (telefon, e-mail), adres URL strony, kategorię działalności, a także godziny otwarcia i opcjonalnie obszar działania (jeśli np. dojeżdżasz do klienta zamiast przyjmować go pod swoim adresem). Warto użyć możliwie najbardziej konkretnego podtypu – schema.org posiada wiele podkategorii LocalBusiness (np.
Restaurant,Dentist,AutoRepair,HairSalonitp.), które jeszcze dokładniej opisują branżę. LocalBusiness jest podtypem typu Organization, dlatego dobrze jest uwzględnić też pola wymagane dla Organization (np. logo). Poprawne wdrożenie LocalBusiness stanowi fundament danych strukturalnych – upewnij się, że zawiera on pełne i aktualne informacje o Twojej firmie (dokładnie tak jak w wizytówce Google i na stronie). -
Review / AggregateRating (Recenzje i oceny) – jeśli Twoja strona wyświetla opinie klientów o Twoich produktach lub usługach (np. referencje, oceny zadowolonych klientów), warto oznaczyć je znacznikami Review oraz AggregateRating. Pozwala to przekazać Google informacje o średniej ocenie i liczbie recenzji (np. 4,8/5 na podstawie 25 opinii). Dzięki temu Twoja strona może kwalifikować się do wyświetlania gwiazdek oceny w wynikach wyszukiwania – co, jak wspomnieliśmy, znacznie zwiększa atrakcyjność wyniku. Należy jednak pamiętać, że Google ma ścisłe wytyczne co do wyświetlania gwiazdek – opinie muszą być autentyczne i najlepiej pochodzić z Twojej strony. Od 2019 r. Google ogranicza pokazywanie gwiazdek dla schematu LocalBusiness, jeśli opinie dotyczą bezpośrednio własnej firmy (tzw. self-serving reviews). Mimo to, warto wdrożyć ten schemat, bo niesie on korzyść nie tylko w postaci potencjalnych rich snippets, ale też strukturyzuje dane o opiniach dla innych zastosowań (np. asystentów głosowych). Jeśli prowadzisz np. stronę z referencjami klientów, oznaczenie ich w ten sposób jest jak najbardziej wskazane.
-
GeoCoordinates (Współrzędne geograficzne) – ten element schematu pozwala precyzyjnie określić lokalizację Twojej firmy poprzez współrzędne (szerokość i długość geograficzną). Dodając współrzędne do schematu LocalBusiness (jako pole
geoz typemGeoCoordinates), sprawiasz, że Google jednoznacznie wie, gdzie znajduje się Twój sklep czy biuro. Może to pomóc w dopasowaniu do wyników map, a także ułatwia powiązanie Twojej strony z wizytówką Google – jeśli Google widzi ten sam adres i lokalizację na stronie, co w profilu firmy, łatwiej skojarzy te informacje. Współrzędne są szczególnie przydatne, gdy Twoja lokalizacja jest trudna do jednoznacznego zinterpretowania z samego adresu (np. nietypowe położenie, nowa ulica) lub gdy chcesz upewnić się, że Google pokaże dokładny punkt na mapie odpowiadający Twojej firmie. -
OpeningHoursSpecification (Godziny otwarcia) – choć godziny otwarcia to część schematu LocalBusiness, warto podkreślić ich znaczenie osobno. Dzięki ustrukturyzowanym danym o godzinach pracy Google może wyświetlić informację, czy Twoja firma jest aktualnie otwarta, bezpośrednio w wynikach. Na przykład przy Twojej wizytówce w panelu wiedzy może pojawić się komunikat “Otwarte teraz” lub “Zamknięte” wraz z podanymi godzinami. Aktualne godziny (łącznie z uwzględnieniem dni wolnych i świąt) poprawiają doświadczenie użytkownika – klient od razu widzi, kiedy może do Ciebie przyjść lub zadzwonić. Zadbaj, by ten element zawsze był aktualny w schemacie (np. zmień godziny w danych strukturalnych, jeśli wydłużasz czas pracy w sezonie lub wprowadzisz specjalne godziny w święta).
-
Dodatkowe dane (opcjonalne): W zależności od branży możesz wzbogacić powyższe informacje o kolejne szczegóły. Schema.org pozwala np. dla restauracji dodać pole
menu(URL do menu online) czyservesCuisine(rodzaj serwowanej kuchni). Dla hoteli istnieją dedykowane schematy z danymi o pokojach i udogodnieniach, dla wydarzeń – informacje o eventach (data, miejsce), itd. Na poziomie lokalnego biznesu warto również podać polepriceRange– czyli orientacyjny przedział cenowy usług/produktów (np. “$$” albo “10-50 PLN”). To drobnostka, która może pojawić się np. w panelu wiedzy obok nazwy firmy. Oczywiście dodawaj tylko te informacje, które rzeczywiście dotyczą Twojego biznesu – nie musisz na siłę wypełniać wszystkich możliwych pól schematu, zwłaszcza jeśli nie mają one znaczenia dla Twojej działalności.
Powyższe elementy na ogół łączy się w jeden blok JSON-LD osadzony na stronie. Przykładowo, kod schema dla lokalnej restauracji może zawierać: nazwę i adres restauracji, jej telefon, URL strony, współrzędne geograficzne, godziny otwarcia, kategorię "Restaurant" jako podtyp LocalBusiness, listę serwowanych kuchni, link do menu oraz agregat ocen z recenzji klientów. Wszystko to razem tworzy kompletny obraz Twojego biznesu dla wyszukiwarki.
Jak wdrożyć dane strukturalne na swojej stronie?
Skoro wiemy już, co warto oznaczać, przejdźmy do praktyki. Wdrożenie danych strukturalnych wcale nie musi być trudne ani wymagać zaawansowanego kodowania. Oto prosty plan działania krok po kroku:
-
Wybierz odpowiedni schemat i zbierz informacje: Na początek zdecyduj, jakie typy schema będą Ci potrzebne. Dla większości lokalnych firm będzie to wspomniany LocalBusiness (ewentualnie jego podtyp) wraz z pasującymi danymi. Przygotuj wszystkie aktualne informacje o firmie, które chcesz oznaczyć – nazwę oficjalną, pełny adres (dokładnie tak, jak figurujesz np. na fakturach lub w mapach Google), numer telefonu kontaktowego, adres e-mail, godziny otwarcia dla każdego dnia tygodnia, numer NIP lub REGON (jeśli chcesz je podać), linki do profili społecznościowych (można je dodać poprzez pole
sameAs), listę oferowanych głównych usług czy produktów (tylko jeśli ma to sens na stronie), a także ewentualnie średnią ocen i liczbę recenzji (jeśli posiadasz własne opinie na stronie). Dobrze mieć te dane zebrane w jednym miejscu przed rozpoczęciem implementacji. -
Wygeneruj kod JSON-LD: Mając przygotowane informacje, możesz stworzyć kod JSON-LD. Możesz to zrobić ręcznie – wzorując się na oficjalnych przykładach (np. z dokumentacji Google czy schema.org) – albo skorzystać z darmowych narzędzi online do generowania danych strukturalnych. Istnieją generatory, gdzie wpisujesz swoje dane w formularz, a narzędzie generuje gotowy kod JSON-LD. Przykładowo, dostępne są generatory dla LocalBusiness, które poproszą Cię o wprowadzenie nazwy, adresu, telefonu itp., a następnie wygenerują odpowiedni skrypt. Jeśli używasz systemu CMS (np. WordPress), rozważ zainstalowanie wtyczki SEO, która obsługuje schema – wiele popularnych wtyczek (jak Yoast SEO z dodatkiem Local SEO, RankMath czy All in One SEO) umożliwia dodanie podstawowych danych o firmie bez ręcznego kodowania. W ostateczności możesz też poprosić o pomoc swojego webmastera lub specjalistę SEO – dla doświadczonej osoby dodanie takiego kodu to zazwyczaj prosta czynność.
-
Dodaj kod na stronie: Umieść wygenerowany kod JSON-LD w kodzie swojej strony. Najczęściej dodaje się go w sekcji
<head>(między znacznikami<script>jak wyżej), ewentualnie tuż przed zamknięciem tagu</body>. Upewnij się, że jeśli posiadasz wiele podstron, to dane lokalnego biznesu umieszczasz tam, gdzie mają sens – zwykle na stronie głównej lub stronie “O nas” bądź “Kontakt”. Nie musisz (a nawet nie powinieneś) wstawiać pełnego schematu LocalBusiness na każdą podstronę (np. na każdy wpis blogowy) – tam mogą się pojawić inne schematy (np. Article dla artykułów), natomiast ogólne dane o firmie wystarczy umieścić na głównych stronach informacyjnych. Jeśli masz kilka oddziałów firmy, rozważ stworzenie osobnej podstrony dla każdej lokalizacji i umieszczenie na nich odrębnego schematu LocalBusiness z danymi konkretnego oddziału. -
Przetestuj poprawność w Google: Po dodaniu kodu nie zapomnij sprawdzić, czy wszystko zostało poprawnie wdrożone. Skorzystaj z darmowego narzędzia Rich Results Test od Google (Test wyników z elementami rozszerzonymi). Wklej adres strony z wdrożonym schematem i zobacz, czy Google wykrywa dane strukturalne oraz czy nie zgłasza błędów. Jeśli pojawią się jakieś błędy lub ostrzeżenia – popraw je. Częste problemy to brakujące wymagane pola, literówki w składni JSON (np. brak przecinka) czy niezgodność danych z treścią strony (np. schema podaje inną nazwę firmy niż ta widoczna na stronie – zadbaj o ich ujednolicenie). Narzędzia deweloperskie w przeglądarkach lub wtyczki (np. rozszerzenie Structured Data Testing) również pozwalają podejrzeć obecność JSON-LD na stronie i zweryfikować, czy został poprawnie załadowany.
-
Monitoruj efekty i aktualizuj dane: Po wdrożeniu danych strukturalnych daj Google trochę czasu na ponowne zindeksowanie strony. Gdy dane zostaną odczytane, możesz zobaczyć efekty – np. poprzez raport „Elementy rozszerzone” w Google Search Console, gdzie pojawią się wykryte na stronie schematy (np. LocalBusiness, Breadcrumbs, FAQ itp.) oraz ewentualne uwagi. Obserwuj też, czy Twoja strona zaczyna wyświetlać bogatsze informacje w wynikach (np. gwiazdki, informacje o firmie). Pamiętaj o utrzymywaniu danych w aktualności – jeśli zmienisz adres firmy, numer telefonu, godziny otwarcia lub inne istotne informacje, koniecznie zaktualizuj również dane strukturalne na stronie. Nie ma nic gorszego niż wyświetlanie nieaktualnych danych użytkownikom w Google. Na szczęście edycja JSON-LD jest prosta – wystarczy podmienić odpowiednie wartości i ponownie przeskanować stronę.
-
Stosuj się do wytycznych Google: Na koniec, pamiętaj o zasadach. Google wymaga, aby dane strukturalne odzwierciedlały rzeczywisty stan strony i były zgodne z jej treścią. Nie dodawaj w schema informacji, których nie ma w widocznej treści strony (np. fikcyjnych promocji czy ukrytych słów kluczowych) – może to zostać uznane za naruszenie wytycznych i spowodować karę. Trzymaj się oficjalnej specyfikacji schema.org dla używanych typów – np. jeśli jakieś pole jest oznaczone jako wymagane, upewnij się, że je uwzględniłeś. Unikaj też dublowania znaczników – jeśli Twój system CMS lub wtyczka już dodaje pewne dane strukturalne (np. podstawowe info o stronie), to albo wykorzystaj te istniejące mechanizmy, albo wyłącz je, by nie mieć dwóch zestawów danych (co mogłoby zmylić wyszukiwarkę). Ogólnie jednak implementacja schema.org jest bezpieczna i korzystna, o ile robisz to zgodnie ze sztuką.
Podsumowanie
Wdrożenie danych strukturalnych schema.org to jeden z tych kroków w SEO lokalnym, który przy stosunkowo niewielkim wysiłku może przynieść wymierne korzyści. Dzięki nim Twoja strona “mówi językiem Google”, dostarczając wyszukiwarce dokładnych informacji o Twoim biznesie. W efekcie możesz liczyć na lepszą widoczność w odpowiednich wynikach, atrakcyjniejsze prezentacje (snippety) i więcej kliknięć od potencjalnych klientów. Pamiętaj, że schema.org nie zastąpi innych działań – nadal kluczowe jest kompletne i zoptymalizowane konto Google Moja Firma oraz wartościowa treść na stronie zawierająca lokalne słowa kluczowe (sprawdź nasz poradnik o keyword research dla lokalnego SEO). Dodatkowo, warto unikać typowych potknięć – np. niespójnych danych czy braku optymalizacji strony – o których piszemy w artykule Największe błędy w pozycjonowaniu lokalnym i jak ich unikać. Dane strukturalne stanowią jednak doskonałe uzupełnienie tych działań i zapewniają spójność między Twoją stroną a wizytówką Google.
Jeśli czujesz, że to zbyt techniczne lub zwyczajnie brakuje Ci czasu, aby samodzielnie wdrożyć dane strukturalne – możemy Ci pomóc. W ramach naszych usług pozycjonowania lokalnego standardowo oferujemy wdrożenie i bieżącą aktualizację schema.org na Twojej stronie. Robimy to zdalnie i automatycznie, za pomocą autorskiego skryptu, dzięki czemu masz pewność, że informacje o Twojej firmie w schemacie są zawsze aktualne i zgodne z wytycznymi. To wszystko bez angażowania Twojego czasu i bez konieczności zmian po Twojej stronie – zajmiemy się technicznymi kwestiami, podczas gdy Ty możesz skupić się na prowadzeniu biznesu. Skontaktuj się z nami już dziś, aby skorzystać z tej możliwości i wynieść widoczność swojej firmy na wyższy poziom. Z przyjemnością zadbamy o to, by Twoja witryna była w pełni przyjazna dla Google – a Twoi lokalni klienci znaleźli Cię szybciej niż konkurencję!
